Szigorodnak A Fenntarthatósági Kommunikáció Szabályai

BIZONYÍTSD, VAGY NE MONDD!

Szigorodnak A Fenntarthatósági Kommunikáció Szabályai

A fenntarthatóságra és környezeti teljesítményre vonatkozó állítások az elmúlt években a vállalati kommunikáció meghatározó részévé váltak. A „környezetbarát”, „fenntartható”, „zöld”, „klímasemleges” vagy „újrahasznosítható” kifejezések ma már számos terméken, csomagoláson, weboldalon és reklámban megjelennek. 2026. szeptember 27-től azonban szigorúbb követelmények vonatkoznak az ilyen minősítések használatára. Az uniós EmpCo irányelv magyarországi átültetésének hatályba lépésével módosul a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló törvény (Fttv.), és több, fenntarthatósággal összefüggő gyakorlat felkerül a törvény mellékletében szereplő ún. feketelistára. Az átültető törvényt 2025. december 16-án hirdették ki, így a vállalkozásoknak kicsivel több mint 9 hónapjuk volt felkészülni. A hatálybalépést követően azonban már nincs türelmi idő az új elvárások betartására. Bár a feketelistára kerülő gyakorlatok közül a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) nem egyet már korábban is vizsgált, az új uniós szabályok most zéró toleranciát hirdetnek ezen megtévesztő gyakorlatokkal szemben. A feketelistás tényállások ugyanis minden esetben – a törvény erejénél fogva, a körülményektől függetlenül – tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatnak minősülnek. Egy-egy feketelistás gyakorlat alkalmazása esetében a jogsértés megállapításához csak azt kell vizsgálni, hogy a jogszabályban foglalt tényállási elemek megvalósultak-e, azt nem vizsgálja a GVH a jogsértés megállapítása körében, hogy a fogyasztó ügyleti döntését az adott gyakorlat befolyásolta-e.

Az egyes, feketelistára kerülő kommunikációs gyakorlatok

A 12 új, tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatot megvalósító tényállás közül az alábbiakban a klasszikus zöld állításokat érintőket mutatjuk be részletesen. A szabályozás emellett új, hasonlóan szigorú elvárásokat vezet be egyéb területeken is – így a szoftverfrissítések átlátható kommunikációjára, valamint a termékek tartósságára és javíthatóságára vonatkozó állításokra –, ezekre a jelen cikk nem tér ki.

Környezetbarát jellegre vonatkozó általános állítások

Az új szabályozás egyik lényeges eleme a környezetbarát jellegre vonatkozó általános állítások kezelése. A vállalkozás nem tehet olyan, környezetbarát jellegre vonatkozó általános állítást, amelynek alátámasztására nem tud elismerten kiváló környezetvédelmi teljesítményt igazolni. A törvény meghatározása szerint az állítás akkor minősül „általánosnak”, ha nem szerepel fenntarthatósági címkén, és az állítás részletes alátámasztása nem jelenik meg egyértelműen és jól láthatóan ugyanazon a kommunikációs felületen – például ugyanazon a csomagoláson vagy hirdetésben.Ű

Ennek a gyakorlatban azért lehet jelentősége, mert az olyan kifejezések jelentéstartalma, mint a „zöld”, „környezetbarát” vagy „fenntartható”, önmagában meglehetősen tág. A túl tágan megfogalmazott zöld reklámállítások önmagukban nem, vagy nehezen értelmezhetők, vagy akár több különböző jelentéssel is bírhatnak a fogyasztók számára. A homályos és átfogó állításokból gyakran nem derül ki pontosan, hogy a hirdető mit üzen az áru vagy vállalkozása működésének környezeti előnyeivel kapcsolatban. Emiatt előfordulhat, hogy a fogyasztók az állítást a vállalkozás által kommunikálni kívánt üzenettől eltérően értelmezik. A hirdetésnek ezért egyértelművé kell tennie, hogy a zöld állítás a termék, a szolgáltatás vagy a vállalkozás tevékenységének, felelősségvállalási programjának mely aspektusára vonatkozik.

Egy részleges előny nem feltétlenül jelent általános környezeti előnyt

A szabályozás másik fontos kérdése, hogy egy termék vagy vállalkozás egyetlen kedvező környezeti tulajdonsága alapján milyen általános következtetés vonható le annak teljes környezeti teljesítményéről. Egy termék például rendelkezhet olyan összetevővel vagy csomagolással, amely újrahasznosítható vagy újrahasznosított anyagot tartalmaz. Ebből azonban önmagában nem feltétlenül következik, hogy a teljes termék környezetbarátnak vagy fenntarthatónak minősíthető. Éppen ezért a szabályozás tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatnak minősíti a környezetbarát jellegre vonatkozó állítás egész termékre, illetve a vállalkozás üzleti tevékenységének egészére történő alkalmazását, ha az a terméknek csak egy adott aspektusára vagy a vállalkozás tevékenységének egy konkrét műveletére vonatkozik.

Ez a szempont a magyar hatósági gyakorlatban sem teljesen új. A GVH korábbi eljárásaiban is vizsgálta, hogy egy termék valamely pozitív környezeti tulajdonságának kiemelése milyen összképet eredményez a fogyasztó számára: 2024 nyarán három, PET-palackokkal kapcsolatos zöld állítást vizsgáló versenyfelügyeleti eljárást indított a Fonte Viva/MOL, a Szentkirályi Magyarország és a Coca-Cola-vállalatcsoport ellen, ezek mindegyike 2026 során zárult le.

Mindhárom ügyben közös volt, hogy a vizsgált vállalkozások által használt állítások (például az „100% rePET”, a „Palackból palackot, 25% RePET” vagy a „100%-ban újrahasznosítható” megfogalmazások) egy-egy igazolható, részleges tényen alapultak – jellemzően a palack alapanyagának újrahasznosított tartalmán –, a GVH aggálya azonban nem ennek valóságtartalmára, hanem a kommunikáció által kialakított összképre irányult: a fogyasztók a közléseket úgy értelmezhették, mintha azok a termék egészére (így a címkére, a kupakra, vagy általában a csomagolás környezeti hatásának hiányára) vonatkoznának, holott a vállalkozások valójában csak egy konkrét, szűkebb körű tulajdonságot tudtak igazolni. A GVH egyik ügyben sem állapított meg jogsértést, az érintett vállalkozások azonban jelentős kötelezettségvállalásokat tettek: belső zöldmarketing-megfelelési programokat és képzéseket vezettek be, felülvizsgálták kommunikációs gyakorlatukat, és vállalták a fogyasztók tájékoztatásának bővítését (például edukatív kampányokkal vagy a visszaváltási adatok rendszeres közzétételével). A három ügy közös tanulsága, hogy a környezeti állítások megítélése nem merül ki abban, hogy az egyes tények igazolhatók-e: az is számít, milyen összképet alakít ki a kommunikáció egésze a fogyasztóban a termék környezeti tulajdonságairól. Ez a szempont a 2026. szeptember 27-től alkalmazandó szigorúbb szabályok fényében fokozott jelentőségre tesz szert.

A fenntarthatósági címkék használatára vonatkozó szabályozás

Az új szabályozás a kommunikáció verbális elemein kívül érinti a környezetbarát jellegre vonatkozó állítások képi, grafikai vagy szimbolikus formában történő megjelenítését is. A vállalkozások gyakran alkalmaznak különféle bizalmi jegyeket, minőségi jegyeket, megjelöléseket, logókat, szimbólumokat, tanúsítványokat, amelyek azt hivatottak hangsúlyozni, hogy a vállalkozás terméke vagy szolgáltatása, illetve tevékenysége, működése valamilyen szempontból pozitív környezeti jellemzővel bír. Az ilyen fenntarthatósági címkék használata az új szabályozás alapján csak akkor jogszerű, ha azok valamilyen tanúsítási rendszeren alapulnak, illetve, ha azokat valamely hatóság vezette be. Így biztosítható ugyanis, hogy minden ilyen jelölés azonos tartalommal vagy ellenőrzött háttérrel rendelkezik.

Külön szabályok vonatkoznak a kibocsátás ellentételezésén alapuló állításokra

Az új szabályozás tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatként nevesíti és tilalmazza azt a gyakorlatot, ha egy vállalkozás a szén-dioxid-kibocsátása ellentételezése alapján állítja, hogy az áru az üvegházhatásúgáz-kibocsátás szempontjából semleges, mérsékelt vagy pozitív hatással van a környezetre. Ez azért lényeges, mert a kibocsátáscsökkentés, a karbonkreditek és a kompenzáció egyre több vállalkozás fenntarthatósági kommunikációjának képezi a részét, az erre vonatkozó állítások azonban nem moshatók össze a tényleges környezeti hatásra vonatkozó kereskedelmi kommunikációval.

A változások nem kizárólag a marketingkommunikációt érintik

A szeptember 27-től alkalmazandó szabályok egyik fontos következménye, hogy bizonyos, a marketingnyelvben korábban bevett alkalmazott kifejezések használata nagyobb körültekintést igényel. Bár a fenntarthatósági kommunikációval kapcsolatos új szabályozás fókuszában a fogyasztókkal szembeni kereskedelmi kommunikáció áll, a gyakorlati hatások ennél szélesebb körben jelentkezhetnek. Egy-egy környezeti állítás jogszerű megfogalmazhatóságához ugyanis jellemzően több vállalati funkció együttműködése szükséges: éppen ezért a szabályozásnak való megfelelésben érintett lehet a termékfejlesztés, a beszerzés, a gyártás, a minőségbiztosítás, az ESG-terület, valamint adott esetben a beszállítói lánc is.

A változás ezért nem egyszerűen a „greenwashing” elleni fellépés újabb állomása. A vállalkozások számára azt is jelenti, hogy a fenntarthatósági állítások a korábbinál szorosabban kapcsolódnak a mögöttük álló adatokhoz, teljesítményhez és igazolhatósághoz. A fenntarthatósági kommunikáció üzleti értéke továbbra is jelentős lehet, ugyanakkor a kommunikációban megjelenő környezeti állítások jogi megítélése egyre kevésbé választható el azok tényleges tartalmától és alátámaszthatóságától.